拆散双 11 预售包裹，往昔到处都能见到的“五星好评返现”小卡片已经很难寻觅到踪影了，替换它的是清楚的产品使用指南与客观的评价邀请，表示。

在二零二五年双十一前夕，拼多多和抖音差不多是同步进行了赠品履约以及好评返现治理规则的升级。而这场看上去较为细微的调整，并非是毫无预兆突然发生的，电商平台对于“刷好评”这种行为的监管时间已经很长了。

2021年时，淘宝曾更新《淘宝网评价规范》，清晰明确地禁止商家借助物质或者金钱承诺，去对买家进行鼓励、引导，使其给予好评以及对评价作出修改等行为。拼多多以及抖音挑选在大促即将到来之前，对“好评返现”监管予以收紧，这不算是平台临时进行的加码，而是在已有的治理基础之上开展的常态化、精细化的升级 。

平台选在商家集中搞促销、进行铺货的关键节点同时采取行动，其一，是要打击那种“用赠品来换取好评，凭借附加条件去限制赠品履约”的灰色营销方式；其二，是要明确规则的边界，防止评价体系出现失真情况，同样也是避免消费者遭受“好评返现”以及“赠品失约”的困扰。

电商平台，从致力于获取流量，转变成着力于获取信任。借助不正当方式来操纵评价体系，这般破坏市场公平，侵害消费者知情权的举动，正由于平台规则的收紧，还有法律政策的完善，而逐渐失去生存空间。

规则对比：拼多多聚焦赠品履约，抖音瞄准信任生态

拼多多虽说在规则里面没有直接提到“好评返现”，然而借助强化赠品履约管理达成了对这个行为的间接规制，平台清楚地要求，商家于店铺页面、商品详情、直播等全部展示场景当中，一定要准确表述赠品的品类、规格、数量、价值以及发放条件，绝不可以存在误导或者虚假宣传。

绝大多数消费者，都存在被“买一赠N”捉弄的过往，要么事过之后，责怪自身没留意查看小字体内容，要么自我宽解，觉着本来从始至终也没花费多少钱财。虽说那是赠品，并且金额常常并不高，然而这般的“小插曲”，终究会对购物感受产生影响。

这同样变成了拼多多强化赠品履约规则的关键要点，其一是把承诺的赠品认定为“交易构成部分”，商者务必严格按照约定执行，其二是明示赠品总价值不可超出主品价值的30%，以此防止借由高额赠品间接诱引得到好评，其三是规定赠品发货的时间限制要和主品承诺维持相同，从而保障消费者的权益。

于处罚方面，平台除去常规的赔付机制之外，还能够采取商品删除的措施，还能够采取下架商品的措施，还能够采取禁售商品的措施，情节严重的那些商家，将会面临资金被冻结的情况，将会面临停业整顿的情况，违规行为还会致使结算周期被延长，而这会直接对商家的现金流产生影响。

抖音在《商家【赠品活动信息与宣传不符】细则》里，径直把“赠品履约附加好评、晒图条件”当作违规行为列出，和拼多多规则一起形成治理合力。抖音规则清晰列出三个核心违规情形，首先是宣传有赠品却拒绝发送或者没办法发送，其次是实际收到的赠品跟宣传不一样，最后是下单之后新增额外条件才履行赠品承诺 。

抖音作为靠内容驱动的电商平台，把赠品履约问题归入“虚假宣传”治理体系，制定了梯度化处罚标准，两次以内违规会下架相关商品，三至四次违规则封禁商品且冻结过去30天货款，五次及以上违规将面临三天停业整顿，同时冻结过去60天货款，特别严重的会被清退店铺、扣除2万元违约金，还冻结90天货款，处罚力度和违规情节直接关联，形成强力震慑。

进入大促前夕阶段，两大平台的规则趋向于调整，呈现出显著共识，其一认定赠品履约属于严肃的合同行为，其二坚决打击以赠品为诱饵的好评返现等虚假评价行为。双11的时间节点，是商家集中上新、完成交易额冲刺的重要时段，在这个时段，各类消费刺激以及营销各类手段不断涌现，由此自然延伸出不少难以实施监管的灰色地带。

平台在此时候选择出手，这可以规范各类商家的促销方式，能进一步明确赠品的履行约定情况，还能够保证在大促期间提升消费者的体验，凭借规则的完善来守护消费者的信任。

源于平台定位，同样的初心在平台具体规则上出现分野，拼多多侧重位于 “交易履约” 上那一层面呀，并且该 处罚直接于关联资金与否和流量怎样分配上呢，其契合了这是其属于 综合电商的交易属性的事；抖音的处罚更聚焦在整体的信任生态这边，这是由于抖音电商与内容推荐流量有着很强的绑定关系呀，规则更凸显出其 “信任电商” 的核心定位呢。这种呈现出差异化的治理，既贴合平台自身业务所具有的特点，也形成了覆盖不同电商模式的全面局面。

从流量到信任，存量竞争下的必然选择

平台规则的收紧，不是单独的行动呀，而是对国家法律法规那种积极的响应呢。在2025年9月的时候，市场监管总局发布了《网络反不正当竞争暂行规定》，这个规定正式开始施行啦，它明确地把“以返现、红包、卡券等方式去利诱用户作出指定好评”这样的行为界定成违法的行为哟。

在此之前，经过修订之后的《中华人民共和国反不正当竞争法》，也已经把 “虚假评价” 纳入到了规制的范围之中，从而为平台治理提供了坚实的法律方面的依据。

法律发力，平台规则也发力，清晰界定了不正当竞争的边界，使得好评返现走向明令禁止，赠品履约也走向明令禁止，曾经它们处于灰色地带，如今走向明令禁止，还让监管执法有法可依，进一步推动电商行业的合规转型。

在这样一种政策情形之下，进一步促使商家将原本对流量的激烈争夺，转变为侧重于信任方面的经营作为，返现以及赠送物品，归根结底不是能够长久维持经营的策略手段，仅仅依靠单纯的流量大量堆积是难以保持延续状态的，用户达成的忠诚度以及再次购买的比率，成为了平台以及商家所具备的核心竞争自身的能力，而真实存在的口碑以及信任，恰恰是维系长期消费关联关系的最为关键的要点所在。

被好评返现等行为给制造出来的虚假评价，不但能够误导消费者去进行决策，而且还会形成一种“劣币去驱逐良币”这样的恶性循环，那些认真去做产品、重视服务的商家，反倒有可能因为缺少“营销套路”从而被淹没在虚假好评当中。平台借助收紧规则这种行为，其本质是要去剥离过度营销所产生的泡沫，进而使得竞争能够回归到产品、服务以及品牌自身。

先来看，从长远角度而言，规则的完善其实是能够把那因不正当竞争所带来的经营方面的压力予以消除的，进而也就能够使得竞争环境变得更为公平，还可以促使商家把精力都集中放在提升产品质量以及服务水平上面。然而呢，对于商家来讲，这实打实地是很难快速去适应的，而且短期的那么一种阵痛是难以避免的。

部分中小商家，依赖好评返现快速积累评价，面临流量获取成本上升压力，面临运营模式调整压力，同时对“主动索要好评与诱导好评的界定”存在困惑，对“赠品临时缺货的合规处理”存在困惑。尤其是在平台展示规则严格且竞争激烈的情况下，好评数量减少，意味着相当大的权重调整。

可是就消费者来讲，新规赢得普遍认同。虚假评价变少了，这使得商品评价区更有参考意义。消费者能够更精准地判定商品实际状况，防止受误导去消费。赠品履约走向规范，这也使“承诺送赠品”不会再是吸引下单的花招，切实保障了消费者的知情权以及选择权。

不再“返现”，商家还能如何获取好评?

对商家来讲，相较于寻觅新方案，更急切的是马上停止所有违规行为，全面清除商品详情页里，主图中，客服话术中，包裹附件内涉及好评返现的内容，涵盖晒图返现，评价送券等变种形式，保证运营全流程合规。

对于赠品管理，要达成规范化以及透明化。要运用平台官方工具去发布赠品活动，用清晰且明朗的方式标明赠品数量、款式、获取条件以及缺货替代方案，防止由于描述含混引发违规。并且要把赠品归入正式的供应链与仓储管理体系，使得赠品和主品同步履约，契合平台对于“交易组成部分”的管理要求。

在获取好评这件事上，商家需将重点转回到产品以及服务方面。产品力乃是提升开箱体验的关键要素，这同样是赢得真诚信赖且自发给予好评的根本所在。就服务而言，相较于货不对版那样靠“买一增N”的方式，更为重要的是以优质服务取得胜利，要对售前咨询、物流时效、售后保障等全链路服务予以优化，凭借超越消费者预期的体验去打动他们，如此才能够带来真实的好评以及促使消费者进行复购行为。

对于那些不倾向于发表评价的消费者而言，能够予以选择的是，于包裹当中放置感谢信或者使用指南，并且附上客观的邀请，即 “使用之后要是感到满意，欢迎分享真实体验” 。相较于那种利诱的方式，真心以及真产品才能够自然而然地积累起良好的口碑。

从平台这个方面来讲，当规则朝着收紧的方向发展的时候，同样是应当要对生态予以完善的，进而去帮助商家能够迅速地适应 。

平台要对规则解释做进一步细化，针对商家普遍感到困惑的界定标准问题，以及特殊情况处理这类问题电商小礼品一件代发平台，发布明确的指引，以此减少合规情况的不确定性。与此同时，可以搭建违规案例库，借助具象案例辅助助力，帮助商家理解规则的边界，进而降低合规所需的成本。

平台需要强化正向激励，这是在约束之外的事情。就像抖音推出的 “买家秀分享计划”电商小礼品一件代发平台，它给予消费者真实购物体验内容现金奖励，还给予流量扶持，通过正向机制引导真实口碑传播。这样的举措是符合规则导向的，并且能为商家提供实实在在的支持。

好评返现小卡片退出市场，这背后呈现的是电商行业发展逻辑的深刻改变了，从流量竞争转变为经营信任，无论是对好评返现的打击行为，还是对赠品履约的监管举措，背后实际上都是一场涵盖全行业的改革了。

短期内，规则进行调整，这有可能会给商家运营带去适应方面的阵痛，然而从长期来讲，虚假评价逐渐消退之际，势必会让消费决策更加理性，公平竞争的环境形成之时，会让优质商家显著突出出来，并且消费者信任不断积累的情况下，会给行业注入能够持久发展的动力。

当下这个双 11，它不单单只是一场购物方面的盛宴，更是电商行业朝着成熟、规范以及高质量发展迈进的关键重要节点，在竞争回归到产品与服务的真正本质之时，平台、商家与消费者将会达成真正意义上的共赢。

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