在经历低价大战一年时间之后，拼多多的股价出现上涨表现，上涨幅度超过了百分之七十，其市值超越了曾经被称作一哥的阿里，并且市值还超过了四个京东的规模 。

对手迅猛成长，致使往昔中国电商“唯二”创始人只得现身稳局面，马云一面祝贺拼多多，一面借“AI电商时代方才起始，对谁而言皆是机遇，亦是挑战”激励斗志，刘强东于反思公司问题之际，以“我不会躺平”号令兄弟们持续抗争。

2023年，互联网处于惨淡状态，在此期间，拼多多几乎是独一份还能够保持高速增长的存在，它凭借业绩让一众基金经理的脸被打，与此同时，它也使得同行们经历了从质疑，到理解，再到成为的转变 。

在主站陆续推出“百亿补贴”，将价格力置于首位之后，淘天学起了拼多多的“仅退款”，京东也紧接着这么做了。

在12月27日，淘天发布了关于变更《淘天平台争议处理规则》的公示通知，其中新增了这样的规定 ，淘天基于平台自身大数据能力 ，进行识别 ，是多维度结合的 ，对于买家发起的售后 ，当售后符合相关情形时 ，做出了快速退款 ，或者退货退款的规定 。

京东在《京东开放平台交易纠纷处理总则》里新增了交易纠纷支持用户仅退款的相关内容，又在《京东开放平台交易纠纷处理总则》中增添了仅退款的标准，之前消费者于京东平台只能申请换货以及退货退款，然而在申请”仅退款“后，消费者不用返回原商品 。

在过去，有一段持续了很长时间的阶段，行业一直沉湎于消费升级所营造的美梦之中，淘天占据并稳固了自身的生态位，京东也确立并站稳了属于自己的生态位置，在这种情况下，电商领域很难再孕育生长出全新的巨头 。

不过现在，不论是阿里还京东，都必须追赶拼多多了。

01 竞争进阶

去年年末，淘天与京东，不约而同淘宝京东拼多多小礼品代发，皆将低价置于首位。淘天将价格力写入2023年的五大战略之中，刘强东于内部会议上直接着重强调，“低价为我们往昔成功最为关键的武器，往后亦是唯一的基础性武器。”

拼多多成功将低价写进自身标签，然而，此标签的主要竞争力源自与品牌相对应的白牌商家，以竞对京东的数据当作例子，今年二季度，京东电子产品及家用电器的收入达成1521.31亿元，同比上升了11.3%，但其日用百货商品收入为817.24亿元，同比下跌9% 。

争夺白牌商家成为了竞争的核心。

在今年初，京东发布了春晓计划，其目的在于吸引中小商家，该计划放开了POP经销权及经营权招用商业的代理方式管理，并且推进着自营以及POP的商家这两者的流量平等无特权化状况，还给商家供应包含“无需缴费免费尝试运营的商业检验实践”，“速度顶快仅需1分钟就能开启店铺营业”，“有着百亿级别的超大量级流量给予支持帮助”等的一整套扶持对策 。

淘天更是这般，于今年的618期间，淘天头一回令中小商家独一无二的618营销通道上线了，还头一回给中小卖家针对其制定营销这一IP，也就是：淘宝好价之节日，有关淘宝好价节此项节的相关入口又被安置在了首页突出关键位置。

但当大家在供给端所掌卡牌都是完全的等量齐观，那决定胜负的关键之处就只会于别的方位。互联网分析师丁道师宣称，当下电商领域处于消费艰难、供给有过之而无不及的状况，电商平台相对而言并非缺少商家，而是缺少消费者、缺少订单。

随着移动互联网增量到达顶点，在存量竞争这个状况下，需求端对于用户心智的掌控成为了重要的比拼方面，。

2021年上线了拼多多的“仅退款”政策，该政策是针对平台内存在的货不对板的欺诈商品的，其目的在于改善用户体验。

用户维权，单笔金额如置于 20 元以下之际，平台会自动介入，越过商家径直为用户退款；订单金额若更高之时，平台亦会综合各项指标，给信用记录优秀之用户退款。

有一项分明是朝着用户倾斜的政策，今年3月，拼多多的部分商家曾由于“仅退款”而选取反抗并“炸店”，然而拼多多的政策并没有因为这类情况而出现松动，。

“仅退款”成了拼多多令人印象深刻的设计，“百亿补贴”也成了拼多多令人印象深刻的设计，“百亿补贴”成功框住了商家，提升了平台的商品生态，“仅退款”建立起服务心智，让用户相信在拼多多不会吃亏。

表示，有拼多多用户向伯虎财经称，不是任何别的情况，乃是想要，在退货之际，能够愈发省心 ，“仅退款”变为电商平台服务的新标准，根本实质是用户优先原则的呈现 。

不只是“仅退款”，淘宝为提升核心品类服饰的用户体验，对大家诟病已久的预售采取了行动，淘宝服饰发布公告，对商家发货时效上限予以调整，日常女装等大部分服饰箱包鞋类的发货时间上限是15天，唐装/民族服装/舞台装、婚纱/旗袍/礼服等类目不得超过30天，汉服类不得超过45天，若因超时发货被买家发起投诉，商家可能需赔付。

不过，三家平台情况各异，所以“仅退款”规定存在出入。比如，淘宝核心优势是品类多，号称万能淘宝，大部分收入源于商家站内投放，故而会依据卖家实际经营行为来抉择是否支持买家退款请求。同时，淘宝为商家提供快捷申诉通道，30天期内所有订单商家均可提起申诉。

02 如何破局

对于过去一年的表现，阿里和京东显然是不满意的。

今年起始以来，阿里巴巴变动频次较为繁多，在3月的时候，阿里巴巴展开了“1+6+N”组织变革行动，对外宣布各个业务走向独立，其中核心业务淘天交由戴珊进行接管负责。紧跟着在9月，出现了新的变动情况，蔡崇信以及吴泳铭正式接任了阿里巴巴集团董事会主席以及CEO这两个职位。

12月，阿里作出宣布，淘天集团原来的董事长吴泳铭在兼任淘天集团董事长一职的基础上，现又兼任淘天集团CEO，原本担任淘天集团CEO的戴珊作出调整，要去协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司，于此同时，淘天的管理层迎来大变化。

双十一过去仅4天，京东集团发表公告，称集团CEO许冉会兼任京东零售CEO，马上生效。

这也意味着巨头们迫切的想要改变当下的局面。

淘宝将下注投至AI之上。方才就任之时，吴泳铭公布全员信，宣告确定两个战略关键要点即用户为优先级、由AI予以带动推动；就前面一点来说，尚好领会明白，可后面这一点究竟如何呢 ？

依据之前的相关报道，淘天集团的大模型团队主要是围绕着两个场景，其中一个场景是搜索、广告以及推荐，另外一个场景则是逛逛的内容化。

电商的核心逻辑为效率，借由提升商品至消费者的流转效率进而降低成本淘宝京东拼多多小礼品代发，直播电商的兴起实质是借助推荐去提高决策效率。

借助大模型文字生成能力，借助大模型图片生成能力，借助大模型视频生成能力，不仅能够更精准地向用户推送商品信息，还能改善商家运营痛点，这些在阿里国际业务上已有一定印证，根据晚点LatePost报道，11月，基于阿里的“通义千问”，跨境业务AI Business团队正式对外公布自己的产品“Aidge”，它兼具翻译功能，它兼具营销功能，它兼具设计功能，它兼具本地化服务等一系列功能。经过统计所得到的数据表明，在11月这个时间段，那些经过AI进行优化之后的商品，其获取到的来自海外的询盘量，相较于之前提加了15% 。

京东重视AI电商，与此同时加大了采销直播投入。京东零售八成以上营收源于自营供应链，这部分核心是采销团队。他们依据用户喜好与利润，最终决定采买以及销售品类，因依托京东零售体量，使得他们与供应链沟通时更有话语权。和淘宝以及拼多多不一样。

在此之前，因为自营供应链降价的空间比较小，所以将低价的重心放置在了POP商家身上，只是今年双十一的时候，采销直播意外地走红了，依据官方给出的数据，京东京造处在11.11期间，直播间总的观看人次和同比相比增长了3.8倍，总的成交单量和同比相比增长了6.5倍，总的成交用户数和同比相比增长了4倍，这样的情况让京东看到了弥补直播电商这缺失一环的希望。

10月27日，京东在公众号“京东黑板报”上，发布了一篇公告，名为“京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%”。10月28日，京东又在该公众号上，发布了另一篇公告，叫做“采销召集令”。公告宣称，从明年起，采销等一线员工的年度固定薪酬，在调整后，涨幅接近100%。同时，公告还号召离职的采销员工回归公司，并且表示新的采销薪酬政策同样适用于他们。

一位从事电商工作的人员进行分析时表示，京东采销过程开展的直播，会成为今后京东零售业务前行发展里重点的其中一个方面，薪资的提升体现出公司对核心业务当中处于核心位置的板块饱含着深切的期望 。

03 写在最后

拼多多创始人黄峥曾在一次采访中表达了对于消费升级的看法：

消费升级并非是要使得上海人去经历巴黎人的那种生活，而是要让安徽安庆之地的人能够有用厨房纸的条件，能够有品尝好水果的机会。

拼多多取得成功，固然是依靠它所构建的那套能将效率提升至极致满值水平的机制，然而它所瞄准的目标，同时也是更为本质的需求。

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