近日，淘宝推出了赠送礼品的新选项，此举是为了防止微信送礼物的行为再次引发类似“珍珠港偷袭”的事件，这篇文章对比了微信和淘宝的礼品赠送机制，并探讨了作者对这两种功能的看法。

淘宝很担心，但也不必过度反应。

最新通报，1月8日，淘宝对外发布，其服务已对全体成员开放名为“送礼”的全新服务。经观察，在淘宝的应用程序中，具备该服务的商品展示界面下方，增设了“送礼”的按钮。

现在，市面上几乎所有淘宝商品都能用来当作礼物，可以满足各种不同的送礼要求，商品陈列方式也更能方便人们挑选心仪的礼物，或许是为了让用户尝试新鲜体验，在天猫年货节促销活动期间，如果挑选的礼物是参与年货节满减优惠的商品，那么单件商品就能直接打八五折。

一、淘宝今年再“送礼”

亲身感受下来看，当在商品页面上端找到“赠予”选项并完成购买流程时，系统会允许设置一个四位数字的验证码，这个验证码就是安全密码。设置完成后，把安全密码和专属优惠码告知赠品接收者，礼物就算送出去了。赠品的有效期是整天，接收者在24小时内，复制专属优惠码，通过淘宝应用打开，填上接收地址（如果之前有保存过可以直接选用），再输入安全密码，这样就能顺利领取这份心意。

另外，礼物接收者在收到赠品之前，有权依据个人倾向，调整同等价位商品的各项参数，此外，采用“寻宝短语+保密密码”的搭配，既确保了私密性，也使得淘宝的赠予行为不受限于熟人圈子，人们还能借助微信、企业微信、视频网站私信、短信等途径，将礼物发送给关注者、共事者等群体。

因为2024年网络大厂间的“破壁”，淘宝“赠予”在微信上得以实现，用户在微信中点击淘口令，能够直接打开H5页面，并在微信里接收礼物。不过感受没有微信“赠予”那么流畅，这是淘宝在“亲近社交环境”上的不足。虽然微信的“墙”已经打破，但还需要更大程度的突破。

淘宝的这个动作，有部分媒体分析认为是在模仿微信小店的策略。半个月之前，微信小店官方透露正在小范围尝试“赠送礼物”的选项，其中涉及珠宝首饰、教育培训这类商品，以及标价超过一万元的商品将不在此列，其他微信小店售卖的商品则会默认具备“赠送礼物”的设置。

按照微信小店的相关规定，每次赠送只能针对一位好友赠送一件商品，送出后不允许再转送给其他人。送出礼物之后，不论对方是否接收，赠送者在24小时内都无法自行取消赠送行为或取消该订单。如果好友在24小时内没有接收礼物，订单会自动取消并且退款给赠送者。

最新情报显示，微信小店“赠送物品”环节已经圆满结束初步实验，现已正式对用户开放使用，该功能的推荐指数显著增强，微信小店当前已将“赠送物品”环节置于商品页面选项卡位置，与“加入购物车”及“下单购买”环节并排展示，此布局方式与淘宝“赠送”界面安排极为接近。与微信的“赠送”形式中的“小蓝包”不同，淘宝的“赠送”依然采用经典的“小红包”方式。

唐辰在《微信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商》这篇文章里谈过，腾讯拥有其他企业难以企及的社交平台用户基础，然而，多年来，该公司始终未能找到合适的商业模式，这种发展过程中的波折淘宝礼品代发靠谱吗，在行业内被戏称为缺乏电商运营能力，甚至有人断言“腾讯无法掌握电商精髓”。

微信小店已然成为腾讯电商的重中之重，它将微信生态中散落在不同场景的电商流量整合起来，也就是连接了公众号、视频号、小程序、搜一搜等众多微信内部应用。简单来讲，微信生态内的信息传播与商品交易，都在微信小店内构成了完整循环。

这相当于腾讯重新再做电商业务。微信此举明确传递了两个信息：

视频号的互动性显著增强，微信店铺能够突破微信平台的限制，为商家开辟了便捷的渠道。

其次，网络零售在社交平台上的影响力持续增强，构成了该企业对于商业运营的全新目标，不过该公司的目标并非仅限于零售领域，其领导者抱有更宏大的愿景，计划借助对视频平台商业功能的优化，即对社交店铺进行改造，构建起全新的商业架构，以此营造专属的“网络交易环境”。

去年八月举办的Q2财报电话沟通会上，腾讯公司主要领导刘炽平再次明确了直播销售平台的角色，将其调整为“更接近微信商业平台的模式”。这个平台的建设目标，不只是依托于视频互动和直播窗口，更要在微信应用内部构建完整的商业网络，并使其与整个微信系统的功能融为一体。

腾讯公司高层的关于微信电商的指导意见，以及微信自身商业化的整体规划，都表明了微信依托社交网络体系亲自参与电子商务活动，并且迅速实现盈利，这一举措具有非常强的紧迫性。

业内广泛认同，凭借微信深厚的社交网络，加上中国固有节日“馈赠”习俗，“赠送物品”或成微信网络销售发展的重要转折点。

二、再复制一次“珍珠港偷袭”？难！

这无疑会对淘宝形成很大挑战。淘宝必须关注微信在电商领域的任何行动。毕竟，微信红包的突袭事件还记忆犹新。

2014年新春佳节期间，微信红包给支付宝带来了意想不到的冲击。在极短的时间内，成千上万用户将自己的银行账户与平台对接。相关统计表明，当年除夕当晚，参与微信红包游戏的人数高达四百八十二万。活动最火爆的时候，每分钟就有两万五千个红包被开启。

微信支付迅速获得广泛使用，突破了支付宝独占的移动支付领域，打开了市场缺口，由此形成了后来两者竞争激烈的格局。微信红包对支付宝造成的冲击，被马云形容为“类似突袭珍珠港”。

十年光阴荏苒，微信试图再现“发红包”带来的商业辉煌，借助“送礼物”这一功能，期望能在全域电商领域取得突破。然而，微信想在电商领域再次复制“珍珠港偷袭”的辉煌，难度极大。

事实上，这项功能并非微信首创。此前，诸如淘宝、京东、抖音等平台也相继上线了赠予朋友礼物的选项，

二零二一年八月，淘宝软件增添了“为心仪之人也送一份”的新选择，用户能够将商品赠予朋友，二零二三年该功能再度优化迭代，这一选项特别适合年轻群体，用来向不熟悉网络购物的长辈传递礼物。

二零二三年，抖音增添了替亲友购买物品的选项，前一年初，抖音生活服务针对部分本地生活优惠商品，增设了“佳礼随意赠”的举措。

微信“送礼物”之所以备受瞩目，关键在于其社交互动的巨大能量，微信电商也变成了整个行业最有吸引力的聚集地，并且最有潜力发展成为独立的领域。然而，微信想要借助“送礼物”来抢占电商市场，复制微信红包“突袭”移动支付的成就，这件事并不简单。

电子商务与支付并非同一概念，微信的“赠送礼品”功能同微信红包也分属两个截然不同的应用场景，前者对资源的需求程度和投入精力均显著高于后者。只有马化腾真正下定决心，实现无节制资本投入，构建微信体系中的商业交易设施，“赠送物品”功能才有可能变成类似抖音视频内容那样具有毁灭性的工具，在已经高度固化的商业交易领域中，开辟出一片新天地，对当前市场中的主要商业交易平台构成挑战。然而现阶段，微信对商业交易抱有很高期待，但行动迟缓，态度也相当淡然。

另有一点不容忽视：微信过于臃肿。众多小程序、公众号、视频号等叠加，堪称“抖音+微博+文章发布平台+未知功能”的庞然大物。各种交易环节，已难以实现纯粹，对使用者的干扰，也难以避免。

其次，对微信“送礼物”的功效存在误解。这项功能的价值不在于买卖，而在于微信平台及其社交互动。当“送礼物”的商品价格昂贵时，就变成了专门赠送。除了满足社交心理需求，比如在朋友圈展示或截图显摆之外，它对商业活动的促进效果并不显著。这个数据来源于抖音平台，是一组关于“赠送礼品”的统计信息，在2024年春节活动期间被广泛引用，当时有73万名用户通过这个功能，累计送出了84万份礼品，这些礼品的总价值超过了4000万元。

单个礼品折算下来大约值47元，这个价位已经远远超过了微信红包的额度。微信红包更像是社交互动的游戏，它具备低门槛、无限制的特点，互动性强，并且能够有效突破社交隔阂。例如“一分也是爱”的戏谑说法，对于吸引更广泛的用户参与起到了极大的调动情绪作用，使人更容易加入其中。再加上支付宝、抖音等平台的融入，让传统意义上的红包增添了科技色彩。

从唐辰角度分析，微信里的“送礼物”功能，对微信电商来说更实际的价值，在于它是一个引流或者宣传手段，能够把营销活动、广告推广、附加服务等相关业务串联起来。这种功能对于零散的微信电商环境，更有其重要性。

微信推出赠送物品功能之后，网上出现了一份关于微信商业活动的记录，内容严肃地制定了工作目标，但腾讯的对外沟通主管张军迅速进行了澄清，他的解释用通俗语言来说就是：不要让微信负责商业交易。

我们能看出腾讯内部的立场：表面宽松实际严谨，宣传口号不宜喊得太响亮。毕竟，腾讯自己运营电商，也遭遇过多次挫折。这表明，微信平台带来的用户关注度并非全然没有风险。

可以确定的是，微信“赠送物品”给淘宝带来的影响，远不如最初的微信红包那么剧烈，不过仍需警惕。淘宝上线赠送功能，其最重要的价值在于，为商家和消费者创造了更多交流手段，从而吸引更多潜在客户。

淘宝经过多年培养形成了显著的促销文化，商家也随之发展出针对送礼的商品和服务体系，消费者习惯在节日期间去淘宝选购礼品。依据我的信息，淘宝平台每天大约有140万用户查询与送礼有关的词汇，节假日期间送礼需求呈现爆发式增长。

这种形式比微信里的送礼更加贴合实际用途，它依托着更为纯粹的货物陈列和消费环境，同时具备完善的支付、配送、购买咨询和售后支持等电商核心设施以及能力支撑。

此时，美团也参与到了“新春赠礼”的竞争之中。很明显，各大主要企业都有各自的经营目的，至于最后的结果如何，还是要看消费者是否认可。

平台另有一种更佳的产品功能优化方案，源自速途网某位专家的观点，他认为强调接受礼物可能比强调赠送礼物更具商业潜力。

参考资料：

唐辰同学，《微信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商》

AI蓝媒汇，《淘宝“送礼”淘宝礼品代发靠谱吗，想要截胡微信》

专栏作家

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